• Concerne : DG, Marketing, communication, lobbying et consultant.e.s impliqués

• Le problème : La robotique et l’intelligence artificielle autorisent des innovations aux limites de l’éthique, comme les robots sexuels. Les débouchés restent peu clairs
• La découverte : Chez les clients potentiels, des ressorts psychologiques inattendus favorisent (ou non) la propension à l’achat

• Auteur.e.s de l’étude : Junzhao Ma, Dewi Tojib et Yelena Tsarenko font partie de la faculté de la business school à Monash University (Australie)
• Data : Questionnaire en ligne, 497 participants de plus de 18 ans (59% d’hommes), complétée par une analyse statistique de recherches Google

• Questions de départ

L’acceptabilité des innovations a toujours été un problème délicat. A quel moment les consommateurs deviennent-ils prêts à acheter en masse un nouveau produit, un nouveau service ? Pour une firme, cela a-t-il un sens d’être la première à lancer la commercialisation ? Le ‘first mover advantage’, un temps tenu pour vérité, s’est avéré un mythe. Il y a autant d’exemples positifs que de contre-exemples.

La question de l’acceptabilité est encore plus cruciale et délicate pour les produits qui testent les limites des évolutions sociétales. Les technologies disruptives comme l’intelligence artificielle et la robotique rendent floues les barrières entre ce qui fait partie de notre humanité et le reste. Lorsque les produits mettent en cause des éléments intimes comme les sentiments et la sexualité, la question devient encore plus compliquée. Les innovations peuvent susciter des levées de boucliers.

• ‘Eureka’

Dans leur étude sur la réceptivité sociétale aux robots sexuels, Junzhao Ma, Dewi Tojib et Yelena Tsarenko viennent de publier au Journal of Business Ethics fait la lumière sur les facteurs qui rendent acceptables les robots sexuels dans la société. Leur article note plusieurs facteurs sociologiques objectifs : les robots sexuels auront davantage de succès dans les zones géographiques isolées, et auprès de client.e.s avec peu d’opportunités de socialisation.

Surtout, l’étude explore les facteurs psychologiques d’acceptation. Le premier est l’attitude à l’égard de l’intelligence artificielle. Confiante, neutre, anxieuse ? L’étude montre que sentiment de peur à l’égard de l’intelligence artificielle génère l’inquiétude que les robots puissent remplacer les humains. La combinaison des deux perceptions, naturellement, réduit l’acceptabilité des robots sexuels. Seule la fraction des consommateurs confiante – ou tout au moins curieuse – vis-à-vis de l’intelligence artificielle pourrait servir de point d’appui aux firmes qui ouvriront ce marché.

Encore faut-il intégrer un paramètre psychologique de plus. L’étude incorpore le sentiment religieux dans l’équation. Contre-intuitivement, ce n’est pas directement un frein à l’acceptabilité des robots sexuels. En revanche, plus la religion est importante, plus la peur de l’intelligence artificielle fait craindre une substitution des humains par les robots. Le portrait-robot (!) des clients décrit donc des personnes ouvertes à la technologie au point d’imaginer l’irruption de robots dans le domaine intime, et sans grand intérêt pour la spiritualité.

Ce que l’étude teste, ce n’est pas tant la propension à l’achat de robots sexuels, mais la réceptivité de la société à leur égard, c’est-à-dire à quel point l’introduction d’une telle technologie pourrait rencontrer un accueil positif ou, au contraire, faire face à une opposition pour des motifs éthiques, philosophiques et moraux.

Au moment de choisir les segments et marchés sur lesquels lancer les robots sexuels, les firmes pourront peut-être négliger les caractéristiques culturelles traditionnelles. En revanche, l’attitude générale à l’égard de la technologie – à commencer par l’intelligence artificielle –pourrait avoir une importance déterminante.

• Connexions

A première vue, l’étude ne concerne qu’une niche de marché loin des préoccupations des firmes classiques. Cependant, l’accélération des technologies telles que l’intelligence artificielle ouvre la voie à des marchés qui peuvent atteindre rapidement une taille critique. Les jeux vidéo en sont un exemple spectaculaire. Dans les prochaines années, des firmes pourraient envisager de fonder des activités telles que l’accompagnement psychologique, le coaching ou la méditation sur l’intelligence artificielle – il existe déjà des apps pour cela.

Au-delà, l’article rappelle que les consommateurs fondent leur appréciation des innovations non pas sur des raisonnements rationnels élaborés, mais davantage sur l’intuition et les heuristiques, c’est-à-dire des analogies à partir de leurs croyances et expériences. Ce rappel invite à réintégrer l’observation fine des comportements d’achat dans le marketing de tous les produits et services technologiques.

• En pratique : Évaluation – Outils

o   Obtenir les outils de recherche, d’évaluation et de décision

• Références : Ma, J., Tojib, D., & Tsarenko, Y. 2022. Sex Robots: Are We Ready for Them? An Exploration of the Psychological Mechanisms Underlying People’s Receptiveness of Sex Robots. Journal of Business Ethics, 178(4): 1091–1107.