Quelles entreprises peuvent se permettre le greenwashing?

/ vgiolito
  • Concerne : Boards, DG, Directions CSR, marketing, consultant.e.s impliqués
  • Le problème : Le ‘greenwashing’ est universellement condamné. Mais qu’en pensent réellement les clients ? Et existe-t-il des firmes qui peuvent le pratiquer sans pénalité ?
  • La découverte : Le greenwashing fait effectivement baisser les ventes. Mais hélas, les firmes les moins pénalisées sont celles qui sont déjà stigmatisées…
  • Auteur.e.s de l’étude : George Kassinisa est membre de la faculté de l’Université de Chypre ; Adam Kayb à l’Université de Queensland (Australie), Giorgos Papagiannakis à l’Université du Péloponnèse et Pavlos Vlachos à Alba Graduate Business School (Grèce)
  • Data : Étude quantitative sur 7.365 firmes sur une période de 15 ans, complétée par une expérimentation par questionnaires auprès de 458 participants.
  • Questions de départ

Face au ‘greenwashing’, c’est-à-dire les entreprises qui affichent un discours de responsabilité sociale et environnementale mais qui ne respectent pas ce discours dans la réalité, la condamnation de l’opinion est sans appel. Le greenwashing, c’est mal. Mais curieusement, il y a peu d’études sur les effets réels du greenwashing sur le business des firmes qui le pratiquent. Les consommateurs y sont-ils réellement sensibles ?

La multiplication des firmes mises en cause indique que la question mérite l’examen. En outre, à supposer que le greenwashing soit néfaste pour le business, comment expliquer qu’il perdure et qu’il se répande ? En 2022, certaines entreprises peuvent-elles s’affranchir de l’obligation d’intégrité en matière de responsabilité sociale et environnementale ?

La réponse peut être guidée par le degré de réputation ou plutôt, de mauvaise réputation des firmes en cause, ce qu’on appelle la stigmatisation. Une possibilité serait que les entreprises stigmatisées initialement souffrent plus que celles à la réputation impeccable. Mais on peut imaginer l’inverse aussi. Les clients seraient alors aussi cyniques que les entreprises : ils attendraient moins des firmes stigmatisées initialement, et les ‘puniraient’ moins en cas de greenwashing avéré.

  • ‘Eureka’

L’étude que viennent de publier George Kassinisa et ses collègues au Journal of Management Studies répond à toutes ces questions.

En premier lieu, avec l’observation de plus de 7000 entreprises dans près de 50 pays, ils montrent que les clients sanctionnent effectivement les firmes qui pratiquent le greenwashing. Le greenwashing fait baisser les ventes, même en éliminant les autres possibles explications. L’effet est visible sur toute la durée observée (2004-2017), et il est devenu plus fort depuis 20121. Il se constate aussi bien dans les firmes qui vendent aux consommateurs (‘BtoC’) qu’à d’autres entreprises (‘BtoB).

Si la morale paraît sauve à ce stade, l’étude pourrait cependant décevoir les militants de la responsabilité sociale et environnementale. L’article montre aussi que les firmes les mieux protégées contre l’effet négatif du greenwashing sont celles… qui sont les plus stigmatisées au départ. Les gros pollueurs, les fabricants d’armes ou de tabac et, à l’intérieur d’une industrie, les firmes aux pratiques les plus douteuses, sont celles qui s’en sortent le mieux en cas de révélation de greenwashing. Au contraire, les plus vertueuses initialement font face à un choc sur les ventes si elles viennent à dévier de leurs engagements.  

Pour expliquer un tel effet, l’étude s’appuie sur une théorie de la confiance qui postule que les clients forment des attentes à l’égard des firmes dans trois dimensions – rationnelle, affective et morale. L’étude complémentaire conduite auprès de 458 consommateurs aux Etats-Unis révèle que lorsqu’ils évaluent négativement une firme sur le plan moral, la révélation d’un greenwashing ne les surprend pas. Ils ne changent pas leurs intentions d’achat. Ils punissent en revanche les entreprises dont ils attendaient beaucoup en termes de responsabilité sociale et environnementale.

  • Connexions

A première vue, cette étude invite à une conception cynique : une entreprise avec une mauvaise réputation aurait les mains libres pour pratiquer le greenwashing. Ce serait oublier, cependant, que l’effet positif d’une bonne réputation sur les ventes a été amplement montré par ailleurs.

La conclusion est à prendre dans l’autre sens : il est majeur, pour une firme, de se construire une excellente réputation, en particulier en matière de responsabilité sociale et environnementale… Et il est majeur également, au quotidien, d’aligner ses pratiques sur cette réputation.

  • Références : Kassinis, G. I., Kay, A. A., Papagiannakis, G., & Vlachos, P. A. 2022. Stigma as Moral Insurance: How Stigma Buffers Firms from the Market Consequences of Greenwashing. Journal of Management Studies, 59(8): 2154–2190.

1 Dans de telles études statistiques, il est impossible d’évaluer de combien le greenwashing fait baisser les ventes, car d’autres paramètres entrent en ligne de compte, à commencer par le pays et l’industrie spécifique dans lesquels les firmes opèrent.